Chipotle The Scarecrow: история бренда, в которой действует игрок

12 сентября 2013 года Chipotle выпустила The Scarecrow: приключение для iOS и сопровождающий фильм, созданные с Moonbot Studios и CAA Marketing. В релизе описана вымышленная продовольственная система, которую герой пытается изменить. [1]

В заявке The One Club перечислены задачи игрока: перевозить животных на пастбища, выращивать растения и подавать еду, избегая противников. Через эти действия передавалось сообщение кампании о производстве продуктов. [2]

В нашем прочтении история давала взаимодействию смысл. Продвижение происходило через действия, соответствующие идее мира. После каждого шага не требовалось останавливать человека ради очередного слогана: сообщение уже было заметно в устройстве игры.

Это вывод о дизайне коммуникации, а не независимое подтверждение заявлений внутри вымышленного мира. В своей адаптации используйте проверенные факты о собственном продукте. Убедительная анимация способна сделать аргумент запоминающимся, но не может сама доказать его истинность.

Observatory описывает цифровые предложения «второй продукт при покупке первого» рядом с фильмом и игрой. Загрузки игры агентство учитывает отдельно от просмотров фильма и медиапоказов. В числовой блок выше вынесен только игровой показатель. [3]

Такое разделение полезно при планировании. Короткий материал знакомит с темой, игра даёт с ней взаимодействовать, предложение открывает практический следующий шаг. Каждая часть должна быть понятна отдельно и при этом продолжать общую мысль.

Не стоит оценивать каждую часть по самой крупной найденной цифре. Просмотр фильма отличается от установки приложения, завершения задания и использования бонуса. В своей акции называйте именно наблюдаемое действие и не складывайте разные показатели в внушительный общий охват.

Представьте кофейню, которая хочет показать, что стоит за приготовлением напитка. Можно начать с выбора рецепта, происхождения конкретного ингредиента или способа подачи. Выберите то, что способны понятно объяснить меню, сведения поставщика или ваша команда.

Короткий вопрос превращает эту деталь во взаимодействие. Один выбор, три понятных ответа и полезное объяснение после ответа. Человек должен узнать что-то применимое при знакомстве с меню, а не просто выяснить, удалось ли набрать очко.

Не превращайте задание в проверку преданности бренду. Новому гостю тоже должно быть интересно учиться. Неочевидные даты основания и внутренние слоганы поощряют уже имеющиеся знания, но мало помогают выбрать напиток. Спрашивайте о том, что имеет значение у стойки.

Хорошее пояснение написать сложнее, чем придумать забавный неверный вариант. Оно связывает факт с обычным решением: как вы готовите, о чём можно спросить сотрудника, где прочитать полное описание.

Пусть вопросы будут независимыми, чтобы ранняя ошибка не обесценивала продолжение. Спокойно показывайте правильный ответ. По тону игра должна напоминать сотрудника, который помогает разобраться в продукте, а не бренд, уличающий аудиторию в незнании.

До публикации дайте вопросы человеку, который действительно работает с продуктом. Когда меняется рецепт или поставщик, обновляйте и игру, и меню. Несколько точных деталей полезнее богатой истории, за которую команда не готова отвечать.

Завершение викторины означает, что человек дошёл до конца. Оно не устанавливает устойчивое изменение убеждений, знаний или предпочтений. Переход по ссылке меню показывает интерес к другой странице, но не заказ. Эти различия помогают выбирать, что улучшать.

В пилоте кофейни смотрите старты, завершения, нажатия финальной ссылки и подтверждённые сотрудниками погашения наград. Затем спросите команду, возникали ли после игры полезные вопросы о продукте. Это наблюдение за общением, а не измеренная оценка обучения.

Выберите умеренный бонус, который поддерживает объяснение, а не затмевает его. Записывайте стоимость публикации, текстов, оформления и наград. Если задача — познакомить с продуктом, понятный вопрос и удобная ссылка на меню могут быть полезнее более дорогого подарка.