Domino’s Pizza Hero: как сам продукт стал игрой
Редакционный разбор публичной кампании, а не кейс клиента Tapmello.
Реклама пиццы может показать тянущийся сыр. Игра про пиццу — предложить вам решить, куда его положить. Domino’s построил кампанию вокруг этой разницы и дал возможность перейти от своей виртуальной пиццы к настоящему заказу.
Перейти к примеру для бизнесасобрать заказ, пока готовится пицца.
Для малого бизнеса здесь интересен конкретный вопрос: какую часть вашего продукта человеку было бы приятно собрать, выбрать или открыть самому?
В этом разборе
- Опубликованные цифры
- Всё началось с того, что происходит за прилавком
- От теста на экране к настоящему заказу
- Что говорят результаты — и чего по ним не узнать
- Три решения, которые можно забрать в свой бизнес
- В небольшой пиццерии начните с сегодняшнего ожидания
- Как проходило участие
- Соберите свою акцию для стойки выдачи
- Источники
Опубликованные цифры
Период кампании: Запуск — 2011 · результаты — июль 2012
Всё началось с того, что происходит за прилавком
В заявке The One Club назван конкретный вопрос покупателей: пиццу Domino’s действительно делают вручную? Бренд хотел показать работу, которая стоит за готовым продуктом. Агентство CP+B и разработчик UNIT9 превратили приготовление пиццы в приложение для iPad. [3]
Такой бриф сразу задаёт направление. Тема игры, действия игрока и коммерческий финал происходят из одного продукта. Если убрать из идеи пиццу, сама идея перестанет работать.
Для небольшого заведения это полезный вопрос ещё до выбора механики: что покупателю стоит заметить в вашем предложении? Состав, выбор начинок, приготовление, работу людей? Ответ должен влиять на то, что человек делает на экране.
От теста на экране к настоящему заказу
В Pizza Hero нужно было растягивать тесто, распределять соус и добавлять начинку. UNIT9 описывает обучение, дополнительные задания, таблицу результатов и возможность заказать созданную на экране пиццу через Make An Order. В архиве разработчика указана дата выпуска: 19 ноября 2011 года. [2]
На наш взгляд, сильное решение здесь — дать человеку попробовать процесс до следующего шага. Ингредиенты получили роль: сыр нужно распределить, начинку — выбрать. Бренд присутствует в самом занятии, а продукт становится понятнее через действие.
Переход к заказу отвечает и на вопрос «что дальше?». В оригинальной кампании игру связали с существующей системой заказа. Для коммерческой логики такая связь важнее ещё одного эффекта на экране результата.
Что говорят результаты — и чего по ним не узнать
К 11 июля 2012 года Domino’s сообщил о более чем 500 тысячах загрузок Pizza Hero и более чем 12 миллионах виртуальных пицц. Это данные самого бренда о распространении приложения и взаимодействиях с продуктом. [1]
Эти показатели не отвечают на вопрос, сколько дополнительных настоящих пицц продала игра. В том же релизе есть данные о продажах через другие мобильные приложения — переносить их на Pizza Hero нельзя. В игровых итогах также не разделены новые и вернувшиеся участники. [1]
Перед оценкой акции полезно определить, какое действие измеряет каждая цифра. Раунд показывает игровую активность. Погашенный код — использование предложения. Для вывода о дополнительной прибыльной покупке нужны данные о заказах, затратах на награды и о том, что происходило бы без акции.
Три решения, которые можно забрать в свой бизнес
Для применения этих решений не требуется бюджет оригинальной кампании. Потребуется согласованность: что вы продаёте, что человек делает на экране и какое обещание затем выполняет сотрудник.
- Дать продукту роль в игре Ингредиенты или части товара можно узнавать, выбирать и собирать. Такое действие объясняет предложение точнее, чем логотип на случайном препятствии.
- Учесть ситуацию гостя Человеку у стойки самовывоза нужен короткий раунд с понятным началом. Долгое обучение конкурирует с объявлением о готовности заказа и остальными делами.
- Выбрать одно следующее действие Соус к сегодняшней пицце и скидка на заказ через неделю решают разные задачи. Каждому предложению нужны свои приглашение, условия и способ оценки.
В небольшой пиццерии начните с сегодняшнего ожидания
Представьте карточку с QR у выдачи: «Пока пицца в печи, выберите шесть верных ингредиентов и откройте соус к сегодняшней целой пицце». Гость уже понимает, зачем пришёл. Игра добавляет к ожиданию небольшое занятие по теме, а предложение легко объяснить одной фразой.
Это наш пример адаптации для малого бизнеса, а не описание запуска Domino’s. Заранее ограничьте запас наград, разрешите одно использование каждого кода, укажите подходящие заказы и срок получения. Сотрудник должен проверить код, а не принимать скриншот за подтверждение.
Считайте стоимость впечатления честно. Если к уже оплаченному заказу выдали бесплатный соус, этот заказ не стал новой выручкой благодаря игре. Зафиксируйте себестоимость соуса и работу по выдаче. Перед повторением акции сопоставьте участие и погашения с расходами.
Бюджет пилота можно посчитать просто: $25 за публикацию игры на календарный месяц, плюс себестоимость реально выданных соусов, печать и работа команды. Разделите записанные расходы на число погашенных кодов — получите стоимость одного использованного предложения. Запас наград выбирайте под сумму, которую готовы проверить в пилоте.
Если приоритет — следующий заказ, перенесите приглашение на коробку и сделайте отдельное предложение на будущую покупку. Путь изменится: человек сможет сыграть дома и вернуться позже. Смешение двух сценариев мешает понять результат каждого.
Как проходило участие
- 1. Научиться
Учебный режим Pizza Prep School знакомит с приготовлением пиццы.
- 2. Собрать
Игрок работает с тестом, соусом и начинкой, создавая виртуальную пиццу.
- 3. Заказать
Через Make An Order можно перейти от своей пиццы к настоящей покупке.
Соберите свою акцию для стойки выдачи
В шаблоне Tapmello используется короткая игра с выбором ингредиентов. Гость повторяет показанный заказ, получает очки и видит настроенное вами предложение.
Открыть демоигру
Сверяйтесь с заказом и нажимайте нужные ингредиенты. 6 верных предметов — 60 очков и соус к сегодняшней пицце. Четыре заказа, до 45 секунд.
Готовая основа: оформление, игра и пример предложения. Перед публикацией измените бренд, приз, запас, условия и нужный счёт. Любое изображение можно заменить.
Настройка бесплатно. Публикация одной игры на календарный месяц — $25.
Как провести акцию
- Откройте готовый шаблон пиццерии В нём четыре заказа и раунд до 45 секунд. Шесть верных ингредиентов дают 60 очков — порог для соуса к купленной сегодня целой пицце. Проверьте условия примера перед запуском для гостей.
- Настройте предложение под себя Добавьте своё оформление. Уточните соус, подходящую покупку, запас и даты. Для такой акции не нужно воспроизводить всю кухню или систему заказов.
- Пройдите репетицию и разместите QR В редакторе потренируйтесь играть и выдавать награду вместе с сотрудником. После публикации откройте QR с телефона, затем разместите его у выдачи. Для настоящей награды сотрудник проверяет код и оплаченный заказ, гасит код и выдаёт соус.
Что измерять
Смотрите старты, завершённые раунды, полученные и погашенные коды по местам размещения. Записывайте реальные расходы на награды. Если прикрепляете заказ к погашению, называйте его связанным заказом: сама связь ещё не доказывает прирост продаж.
В этой адаптации используются собственная игра Tapmello с ингредиентами и коды наград. Настоящие заказы пиццы остаются в вашей обычной системе.
Сценарий ожидания в пиццерииИсточники
- Официальное сообщение с результатами Pizza HeroDomino’s Pizza · 11 июля 2012 г.Релиз бренда. Абзац о Pizza Hero содержит загрузки и виртуальные пиццы; показатели продаж других мобильных приложений относятся к другому продукту.
- Domino’s: Pizza Hero — архив разработчикаUNIT9Первичный источник о механике, переходе к заказу и дате выпуска. Недатированные итоги на странице отличаются от данных релиза бренда от 11 июля 2012 года.
- Pizza Hero — конкурсная заявка One Show 2012The One Club for Creativity · 2012Описание исходной задачи и участников проекта в конкурсной заявке. Не является независимым аудитом коммерческого результата.
