Nike Reactland: как сделать пробу продукта интересной

Wieden+Kennedy создали Reactland к запуску Nike React: примерка стала игрой в четырёх магазинах и одной временной точке. [1]

На наш взгляд, сильная сторона решения — необходимость самого продукта для участия. У покупателя появлялся повод перейти от осмотра витрины к действию. Дальше можно было обсуждать, насколько полученный опыт подходит для его собственных задач.

Такой подход интересен товарам, которые сложно выбрать только по описанию. Человеку нужно разобраться с посадкой, настройкой, уходом или отличием двух моделей. Выберите один вопрос, на который способны ответить честно. Игра может стать началом разговора об этом вопросе.

UNIT9 описывает фотографии участников, создание личных аватаров и бег на дорожке в обуви React. Персонажи перемещались по виртуальному миру; после опыта можно было купить обувь. [2]

Полезный принцип здесь — участие с конкретным смыслом. Вместо просмотра обещания человек выполнял действие, связанное с продуктом. Персональный персонаж делал опыт своим, а товар оставался в центре происходящего.

Небольшому магазину стоит заранее решить, что он способен убедительно показать. Игра о чемодане может привлечь внимание к отделениям; вопросы у стенда с оборудованием — объяснить уход. Сами по себе эти действия не доказывают долговечность, комфорт или производительность. Такие обещания должны опираться на факты и реальную проверку.

Показатель агентства относится к людям, сыгравшим во время акции. В отчёте нет числа участников, обычной конверсии примерки в покупку и контрольной группы. [1]

Цифра интересна коммерчески: она касается покупки. Но по ней нельзя узнать, насколько игра эффективнее обычной примерки. Участники уже пришли в магазин и решили попробовать товар. Люди, открывшие незнакомую ссылку из рекламы, находятся в другой ситуации.

В своём пилоте тоже разделяйте этапы. Сколько человек начали, завершили задание, попросили демонстрацию и затем купили? Каждый показатель отвечает на отдельный вопрос. Правильный ответ в викторине подтверждает выбор ответа, а не готовность приобрести товар.

Мы предлагаем небольшую адаптацию: короткое занятие готовит полезный разговор о продукте. Сотрудник должен легко связать игру с демонстрацией, а не придумывать объяснение этой связи после запуска.

• Выберите настоящее решение Спросите, к какой поверхности подходит аксессуар или что нужно перед первым использованием. Биографическая викторина об основателе редко помогает выбрать товар.
• Помогите разобраться Объяснение после ответа должно быть полезным, в том числе после ошибки. Новичку стоит дать возможность узнать что-то новое без необходимости набрать экспертный результат.
• Назначьте ответственного за следующий шаг Определите команду, которая обработает обращение. Объясните, что получит посетитель, какие условия покупки действуют и когда возможен ответ.

Представим небольшого поставщика настольных кофемашин на выставке. QR рядом с машиной предлагает разобраться в трёх вопросах: подключении, очистке и подходящем сценарии использования. Ответы взяты из документации конкретной модели, а сотрудник может показать нужное действие.

Это наш пример, а не запуск Nike. Предложением может стать один конкретный аксессуар для очистки к подходящему пробному заказу после выставки. Укажите модель, регион, наличие и условия заказа. Общее обещание особого приза добавляет неопределённость посетителю и работу отделу продаж.

Бюджет прост: $25 за публикацию игры на календарный месяц, печать, время команды и себестоимость фактически выданных аксессуаров. Считайте обращения отдельно от заказов. Заказ, связанный с кодом, показывает использование предложения, но не доказывает, что без игры покупки бы не было.

Обсудите результат с теми, кто отвечает клиентам. Стало ли меньше повторяющихся объяснений? Правильно ли люди понимают предложение? Если игра приносит больше запутанных обращений, уточните приглашение и условия до расширения рекламы.