Samsung All eyes on S4: превратите свойство продукта в испытание

Рафаэль Херманн описывает стенд с S4: чтобы выиграть телефон, нужно было смотреть на него час. Отвлекали актёры, в том числе мотоциклисты-каскадёры и ссорящиеся пары. Основой стала функция распознавания внимания. [1]

На наш взгляд, это придало драматизм незаметной технической функции. Обычно распознавание внимания происходит где-то в фоне. Здесь сам взгляд становился всей историей. Самая естественная реакция на помеху — повернуться и посмотреть, что случилось, — оказывалась именно той реакцией, за которую участник расплачивался по правилам.

Приз тоже работал на идею. Человек пытался выиграть тот самый предмет, чья функция определяла испытание. Правило, демонстрация и награда указывали на один продукт. Эта связь ослабла бы, если заменить задание случайной викториной, а приз — посторонним купоном. Так удобно проверять концепцию: можно ли объяснить, почему испытание принадлежит именно этому товару?

В ноябре 2013 года Samsung сообщил о более чем трёх миллионах просмотров на YouTube прошлой акции S4 со Swisscom. Основной текст посвящён более позднему мероприятию Note 3 и Gear: его задания и результаты нельзя переносить на S4. [2]

Зритель получал другое удовольствие, чем участник. Участник старался игнорировать помеху, а наблюдатель мог наслаждаться ею и гадать, выдержит ли тот. Такое напряжение понятно без изучения сложных правил. По нашему прочтению, именно происходящее вокруг превращало простой тест в историю, за которой интересно следить.

Отсюда два вопроса для бизнеса: привлёк ли фильм зрителей и помог ли опыт потенциальным покупателям понять продукт? Опубликованное число просмотров отвечает на первый, но не на второй. На выставке тоже стоит различать тех, кто посмотрел демонстрацию, попробовал задание и попросил обсудить собственную задачу.

Полезнее всего перенести связь между свойством товара и действием. На выставке этим действием может стать решение практической ситуации. Короткая викторина уместна, когда ответ объясняет, зачем конкретная деталь продукта нужна человеку в работе. Она решает другую задачу, чем исходная физическая демонстрация, и помещается в короткое посещение стенда.

Например, поставщик упаковочного оборудования может спросить о материале образца, важном условии эксплуатации или подготовке к демонстрации. Это пример вопросов для бизнеса, а не содержание кампании Samsung. Правильные варианты должны соответствовать настоящему продукту участника выставки.

Добавьте пояснение после каждого ответа. Ошибка становится полезным открытием, если исправление короткое и конкретное. Избегайте случайной викторины об истории компании: год основания редко помогает посетителю решить, стоит ли поговорить с инженером или запросить предложение.

Викторина может начать разговор, но не определить коммерческую ценность контакта по очкам. Один посетитель ответит на всё правильно и не будет влиять на закупки. Другой почти ничего не знает, но уже столкнулся с острой производственной задачей. Квалификацию стоит оставить настоящему общению.

Предложите конкретное продолжение: принести образец, описать задачу или запросить демонстрацию на согласованное время. Объясните, что человек получит и какие сведения нужны для ответа. Последующее письмо должно продолжать принятое приглашение, а не превращаться в постороннюю рекламную рассылку.

Обещайте следующий шаг в пределах возможностей команды. Если специалист может провести ограниченное число демонстраций, заранее решите, как будете согласовывать запросы. Щедрое описание приза бесполезно, если получатель не может записаться на обещанную встречу или испытание.

До запуска попросите коллегу пройти вопросы без подсказок. Проверьте, объясняют ли ответы что-то полезное и понятен ли следующий шаг на последнем экране. Такая репетиция обнаружит двусмысленные формулировки до того, как клиенты столкнутся с ними в шумном зале.

После выставки начните с наблюдаемых действий: завершённых раундов, заявок на предложение, проверенных контактов и состоявшихся встреч. Кабинет кампании показывает только часть пути; разговоры и будущие заказы остаются в обычном процессе продаж. Правильный ответ не равен квалифицированной заявке, а связанный заказ — доказанному приросту выручки.