Coca-Cola CHOK!: как рекламная пауза стала игрой

Отчёт HKMA/TVB описывает приложение, связанное с роликом в 22:00: зрители взмахивали телефонами, ловили виртуальные крышки и получали призы. Привычное рекламное время стало моментом участия. [2]

На наш взгляд, сильный ход происходил ещё до выдачи приза. Обычно реклама прерывает передачу, которую выбрал зритель. Здесь ролик давал действие, к которому тот готовился. Крышка связывала происходящее с узнаваемой деталью напитка, а телефон позволял самому поучаствовать в сцене.

У двух экранов были разные роли. Телевизор делал событие заметным, телефон — личным. Это полезный принцип интерактивной рекламы: большой поверхности не обязательно становиться сложным интерфейсом. Ей нужен убедительный повод предложить человеку маленький экран, который уже находится у него в руках.

В конкурсном отчёте также описана усиленная реклама на мобильных площадках, в интернете и на телевидении в первые три дня. Распространение было частью кампании, а не заменялось игрой. [2]

Это полезно помнить при расчёте пилота. Создание ссылки не создаёт поток посетителей, аудиторию публикации или место для QR. Выберите поверхность, которой действительно можете пользоваться, и проверьте, видит ли её нужный человек в подходящий момент.

Запуск интересно рассматривать как связанную последовательность: узнать о приглашении, понять время участия, подготовить телефон и действовать. Если реклама доходит до человека после нужного момента, последовательность распадается, какой бы красивой она ни была. Небольшой акции тоже нужно согласовать сообщение, место размещения и время, когда предложением реально можно воспользоваться.

Цифры выше взяты из рассказа Марка Конга о работе. Это установки приложения и совокупные просмотры медиа, а не одна аудитория, прошедшая измеренную воронку покупки. [1]

С точки зрения бизнеса здесь интересны и внимание к рекламе, и интерес к установке приложения. Это два разных результата. Яркая медийная идея может вызвать желание посмотреть материал, а игровое приглашение предлагает сделать следующий шаг. В отчёте полезно сохранять обе стороны этой истории.

У стенда аналогичные вопросы вполне практические: заметили ли посетители приглашение, начали ли игру, дошли ли потом до сотрудника? Учитывайте старты, получение кодов и выдачу подарков отдельно. Тогда команда сможет улучшить слабое место вместо того, чтобы радоваться большому числу, которое не объясняет действия людей.

Представьте стенд, где специалист занят. «Попробуйте короткую игру, пока мы завершаем демонстрацию» объясняет и действие, и ожидание. Добавьте конкретный подарок и место выдачи. Это предложенный нами выставочный сценарий, а не описание акции Coca-Cola.

Приглашение должно быть понятным до сканирования. Не заставляйте человека открывать страницу, чтобы узнать об обязательной покупке, адресе почты или получении приза в другом месте. Существенное условие стоит указать рядом с QR и повторить в правилах игры.

Проверьте весь путь в настоящей обстановке. Считывается ли код при освещении площадки? Открывается ли страница через доступное соединение? Может ли сотрудник проверить приз, не бросая текущий разговор? Выдача — часть впечатления, а не административная мелочь на потом.

Для первого запуска у стенда задача может быть скромной: сделать ожидание приятнее и познакомить посетителя с командой. Выберите небольшой подарок с известным запасом, который удобно хранить и выдавать. Не записывайте всех получателей в отчёт как потенциальных покупателей.

Если человек хочет демонстрацию или дальнейший разговор, зафиксируйте этот запрос обычным способом. Отделите его от получения сувенира. После выставки команда сможет различить участников, получателей подарков и людей, которые действительно попросили с ними связаться.