adidas adiClub: результат начинается после получения награды

Кампания Playable в Мексике началась 11 июня 2026: участники adiClub били пенальти в приложении и получали баллы за три гола из пяти. [1]

На наш взгляд, кейс ставит два отдельных вопроса. Захотел ли человек сыграть? И оказалась ли награда достаточно полезной, чтобы ею воспользоваться? Маркетологу стоит ответить на оба до вывода об удержании клиентов.

Различие работает и без большой программы лояльности. Флорист может раздать много кодов на следующий букет, но покупатели не запомнят условия. Автомойка может получить восторженные отзывы об игре, пока сотрудники не понимают, к какой услуге выдавать бонус. Путь награды требует такого же внимания, как сама игра.

Футбол задаёт понятное действие: прицелиться, попробовать и увидеть результат. Наш вывод для проектирования — объяснить правило до того, как человек потратит усилия. Новичку нужно понимать условие успеха и что станет доступно после него.

В небольшой акции сложность стоит считать расходом. Больше уровней наград — больше условий для объяснения. Чтобы получить небольшое дополнение к покупке, клиенту не нужно разбираться в целой экономике баллов. Для первой проверки достаточно одного понятного предложения.

Подбирайте сложность под приглашение. Если действующему клиенту обещают приятное короткое занятие, полезный бонус не должен требовать экспертного результата. Игра может дать чувство достижения, а коммерческие условия остаются видимыми и фиксированными.

В кейсе указано около 10 млн заработанных и почти 150 млн использованных баллов. [1]

Это отношение двух движений баллов, а не сравнение с продажами до запуска. Значение могут иметь прежние накопления. Поэтому расчёт не показывает число прибыльных дополнительных заказов. Долю победителей, использовавших баллы, тоже нельзя переносить на всех участников.

Рассматривайте данные как отчёт об активности наград. Мы не используем заголовочный ROI поставщика: расчёт и атрибуция не раскрыты. Для оценки своей окупаемости нужны реальные расходы, сведения о покупках и разумное сравнение с тем, что происходило бы без предложения.

Мы предлагаем начинать планирование со стойки обслуживания. Когда команда способна одинаково выполнять обещание, можно двигаться к приглашению и игре.

• Что именно получит клиент? Назовите предмет или скидку. «10% на один подходящий аксессуар по полной цене при следующей покупке» объясняет больше, чем «приятный сюрприз».
• Когда человеку уместно вернуться? Выберите срок под цикл покупки. Срочная дата не создаёт потребность немедленно купить ещё одну пару обуви. Подумайте о полезном аксессуаре и естественной причине его покупки.
• Как сотрудник проверит предложение? Включите в выдачу проверку покупки, срока и неиспользованного кода. Скриншот поможет вспомнить обещание, но перед выдачей сотруднику нужно проверить сам код.

После покупки обуви вложите в пакет QR: «Откройте следующее предложение и сохраните скидку 10% на один подходящий аксессуар по полной цене». Клиент может сыграть дома и оставить код для полезной будущей покупки. Отделите её от уже оплаченной обуви.

Это наша адаптация для малого бизнеса. Короткая игра Reveal открывает изображение вашего товара и фиксированное предложение. Случайного розыгрыша и накопительного баланса нет. До участия назовите ассортимент, точку, запас предложений и срок.

Для первого пилота заложите $25 за публикацию игры на календарный месяц, фактически использованные скидки, печать и работу продавца. Погашенный код подтверждает использование акции. Сопоставьте его с чеком, чтобы понимать связанную покупку, а при оценке маржи учтите стоимость скидки.

Затем задайте более сложный вопрос: повлияло ли предложение на выбор места или времени возвращения? Короткий добровольный вопрос при погашении даст контекст, но ответ не станет доказательством. Сравнивайте похожие периоды работы, учитывайте сезонность, обновление ассортимента и параллельные скидки.

Если кодов получили много, а использовали мало, изучите обещание до увеличения скидки. Возможно, непонятен ассортимент, неудобен срок или закончился товар. Это другие проблемы, чем неинтересная игра, и исправления им нужны разные.