Magnum Pleasure Hunt: как сделать игру частью мира бренда

В заявке Lowe Brindfors на Guldägget описана игра для Magnum Temptation: бегать, прыгать, ездить и летать по настоящим сайтам, собирая шоколадные шарики — ингредиент продукта. [2]

На наш взгляд, шоколад решал две задачи. Он давал понятную цель и делал погоню аппетитной. Монетка в первую очередь означает «набери больше очков». Съедобный предмет может вызвать ещё и «хочу это попробовать». Ассоциация с продуктом попадала в саму причину двигаться дальше — логотип в углу не справился бы с этой ролью.

Окружение из сайтов добавляло ещё один интересный приём. Обычно страницу читают или закрывают. В игре она превращается в место, куда можно попасть. По нашему прочтению, этот контраст создавал ощущение открытия в знакомой интернет-среде. Смена декораций давала новизну, а шоколад сохранял цельность идеи бренда.

Анонс, опубликованный LBB в апреле 2012 года перед выходом продолжения, приводит аудиторию и среднее время первой игры. Это сообщение стороны кампании, а не независимое исследование продаж. [1]

Пять минут — заметное время добровольного присутствия в визуальном мире продукта. Поэтому кейс интересен удержанием внимания, а не мимолётным показом. Он подсказывает более сильный творческий вопрос: какое интересное событие может произойти дальше, чтобы присутствие бренда оставалось осмысленным?

Среднее время не доказывает продажи и не объясняет каждую минуту игры. Для небольшого бизнеса полезнее сам принцип: дать вниманию интересное занятие. Флорист может продолжить приятное предвкушение подарка, пока упаковывает букет, не требуя от покупателя пяти минут и не повторяя масштабную постановку.

Для цветочного магазина можно начать с ощущения выбора подарка: цвета, предвкушения и небольшой личной детали. Затем распределить роли. Цветы становятся узнаваемыми предметами, упаковочная бумага задаёт окружение, а открытка связывает игру с покупкой.

Описывайте эти роли в задании на оформление отдельно. Фону нужны спокойные участки за кнопками. Маленькому предмету — понятный силуэт. Текстовому логотипу — контраст и свободное место. Просьба сделать всё «дорого и красиво» оставляет эти практические решения без ответа.

Согласуйте направление света, ограниченную палитру и количество деталей. Проверьте самый маленький предмет в том размере, в котором он появится на телефоне. Если для узнавания приходится увеличивать исходную картинку, оформление ещё не готово к игре.

Короткая игра с поиском пар в цветочном магазине может завершаться открыткой к букету, который сейчас упаковывают. Это наш пример адаптации, а не часть кампании Magnum. Открытка соответствует поводу покупки, и флористу легко объяснить предложение.

Уточните условия до приглашения клиентов. Это стандартная открытка или персональная печать? Какой букет участвует? Сколько открыток доступно сегодня? После красивой игры спор у кассы испортит то самое впечатление, ради которого выбирали оформление.

Не заставляйте клиента проходить длинный раунд, пока флорист ждёт. Участие остаётся добровольным, а сотрудник может завершить выдачу обычным образом. Небольшая акция работает удобнее, когда помещается внутри обслуживания и не конкурирует с ним за внимание.

Покажите черновик человеку, который не участвовал в подготовке. Спросите, какому бизнесу принадлежит игра, что в ней можно получить и где забрать приз. Такие ответы часто быстрее выявляют несоответствие замысла реальному впечатлению, чем ещё одна генерация картинки.

Для пилота достаточно одного места размещения и небольшого приза. Разделяйте старты, завершённые раунды, получение кодов и погашение. Запишите фактическую стоимость открыток и время выдачи. Тогда появится основание решать, повторять ли предложение, а не только коллекция красивых скриншотов.